エステサロンの広告費は、損益計算書の「その他経費」の中に含まれます。公庫「小企業の経営指標調査」（2025年度調査）によると、エステティック業のその他経費率の平均は売上の44.5%です。この数字は家賃・水道光熱費・通信費・減価償却費・広告費などをまとめた割合で、広告費だけを切り出した統計ではありません。月商に対して広告費がいくらかを把握するには、その他経費の内訳を自分で組み立てる必要があります。
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エステサロンの広告費は、その他経費率44.5%の中に含まれている
公庫BENCHのエステティック業の費用構造は「原価率17.0%＋人件費率38.0%＋その他経費率44.5%＝99.5%」で、残りの約0.5%（実際は−6.9%）が営業利益です。この「その他経費率44.5%」は、家賃・光熱費・通信費・減価償却費・広告費・手数料などをすべて含んだ割合です。
重要なのは、黒字企業（47社）のその他経費率も44.5%で全体平均と同じ水準だという点です。黒字企業と全体平均の費用率の差は人件費率（黒字企業31.3%・全体平均38.0%）に集中しており、その他経費の使い方自体は黒字・赤字の区別に直結していないことがわかります。
つまり、広告費を増やすこと自体が問題なのではなく、増やした広告費に見合う売上の増加があるかどうかが問われます。広告費は「使う額」より「回収できるか」が判断の基準です。
その他経費率44.5%の内訳の考え方
月商270万円（ベッド3台・1日3回転・客単価12,000円・月25日）でその他経費率44.5%を当てはめると、その他経費の合計は約120万円です。この120万円の内訳を、一般的なエステサロンの費用構造から試算します。
| 費目 | 月額（例） | 売上比 | 内容・補足 |
|---|---|---|---|
| 家賃 | 80,000円 | 3.0% | テナント物件の場合。自宅サロンであれば発生しない。 |
| 水道光熱費 | 30,000円 | 1.1% | 電気・水道・ガス。施術機器の電力消費が含まれる。 |
| 通信費 | 15,000円 | 0.6% | ネット回線・スマートフォン・予約システム利用料など。 |
| 消耗品・備品 | 30,000円 | 1.1% | タオル・スリッパ・カップ・文具など施術消耗品以外の雑費。 |
| 減価償却費 | 25,000円 | 0.9% | 設備資金150万円÷法定耐用年数5年÷12か月の概算。 |
| カード手数料・会計ソフト等 | 20,000円 | 0.7% | 決済手数料（売上の3〜4%）・会計ソフト・保険料など。 |
| 小計（広告費以外） | 200,000円 | 7.4% | |
| 広告費（残り） | 最大1,000,000円 | 37.1% | その他経費計120万円から小計を引いた差。実際はここまで使わない。 |
| その他経費合計 | 1,200,000円 | 44.5% | 公庫BENCH平均値（エステティック業・105社）。 |
出典：日本政策金融公庫総合研究所「小企業の経営指標調査」サービス業（他に分類されないもの）業種別経営指標（2025年度調査）。その他経費率44.5%は平均値で、家賃・光熱費・通信費・広告費などを含む。内訳例は当方の試算です。
計算から、家賃・光熱費・通信費・減価償却費などの「広告費以外の固定的な支出」は月20万円程度です。その他経費の合計120万円からこの20万円を引いた残りの100万円が、理論上は広告費として使える上限になります。ただし、実際に100万円を広告費に使うことは現実的ではなく、売上の5〜10%程度（月13.5万〜27万円）が実務的な広告費の水準です。
広告費の目安は売上の何%か
エステサロンの広告費の目安として、業種横断の一般論では「売上の5〜10%」がよく使われる水準です。これは広告費に使いすぎると営業利益が出なくなり、少なすぎると新規集客が止まるという両面のバランスをとる目安です。
公庫BENCHのエステティック業の営業利益率は全体平均で−6.9%（黒字企業平均は4.5%）です。その他経費率44.5%が「家賃等20万円＋広告費」で構成される場合、月商270万円に対して広告費を5%（13.5万円）使うと、その他経費は「20万+13.5万=33.5万円（12.4%）」になります。これはその他経費率44.5%（120万円）の約28%にあたります。
開業当初は知名度がなく新規集客コストが高くなるため、立ち上がり期は広告費の比率を高め（売上の10〜15%）、固定客がついてきたら5%程度に落ち着けていくのが一般的な流れです。どのチャネルにいくら使うかを記録しておくと、月ごとのCPAを把握しやすくなります。
月商別の適正広告費の試算
「売上の5%」「売上の10%」の基準で、月商の水準別に広告費の絶対額と損益分岐点への影響を確認します（1人サロン・固定費23万円・粗利率83%）。
| 月商 | 広告費（売上5%） | 広告費（売上10%） | 固定費＋広告費5%の損益分岐点 | 固定費＋広告費10%の損益分岐点 |
|---|---|---|---|---|
| 900,000円（ベッド1台） | 45,000円 | 90,000円 | 約331,000円（12.3万+45万/0.83） | 約385,000円 |
| 1,800,000円 | 90,000円 | 180,000円 | 約386,000円 | 約494,000円 |
| 2,700,000円（ベッド3台） | 135,000円 | 270,000円 | 約440,000円 | 約602,000円 |
損益分岐点は「（固定費23万円＋広告費）÷粗利率83%」で計算。広告費は月商に連動する変動費として扱う場合は損益分岐点の計算が変わりますが、ここでは計画時の目安として固定費扱いで試算しています。
月商270万円で広告費を売上の5%（13.5万円）とした場合、損益分岐点は約44万円です。計画月商270万円に対して損益分岐は16.3%の水準であり、余裕があります。広告費を10%（27万円）に増やしても損益分岐は約60万円で、計画月商の22.2%にとどまります。
広告費を「固定費に近い支出（毎月一定額を使う）」と捉えるか、「売上連動で使う（売上が上がったら広告費も増やす）」と捉えるかで、損益分岐点の扱いが変わります。開業初期は固定的に使い、軌道に乗ってきたら売上連動に切り替えていく流れが実務的です。
新規顧客1人の獲得コスト（CPA）と、リピートで回収するまでの計算
広告費を評価するときの基準の一つが「CPA（顧客獲得単価）」です。CPAは「月の広告費÷その月に獲得した新規顧客数」で計算します。
CPA（円）＝ 月の広告費（円）÷ 月の新規顧客獲得数（人）
月の広告費を150,000円とした場合、新規獲得客数別のCPAを計算します。
月広告費150,000円・月30人獲得：150,000 ÷ 30 ＝ 5,000円／人
月広告費150,000円・月20人獲得：150,000 ÷ 20 ＝ 7,500円／人
月広告費150,000円・月10人獲得：150,000 ÷ 10 ＝ 15,000円／人
次に、1人の新規顧客が何回リピートすれば広告費を粗利で回収できるかを確認します。客単価12,000円・粗利率83%の場合、1施術あたりの粗利は12,000円×0.83＝9,960円です。
CPA5,000円を回収するのに必要な施術回数 ＝ 5,000 ÷ 9,960 ≒ 0.5回（初回施術の粗利で回収完了）
CPA7,500円を回収するのに必要な施術回数 ＝ 7,500 ÷ 9,960 ≒ 0.75回
CPA15,000円を回収するのに必要な施術回数 ＝ 15,000 ÷ 9,960 ≒ 1.5回（2回目施術で回収完了）
エステサロンは原価率が低く粗利率が高いため、CPAが客単価と同程度（12,000円）以下であれば、2回目の来店（リピート1回）までに広告費の粗利回収が完了します。これは飲食店（粗利率50〜60%程度）と比べて、広告費の回収効率が高い構造です。
リピート率と広告費の回収
新規顧客が継続して来店する「LTV（顧客生涯価値）」が高いほど、多少CPAが高くても広告費の投資対効果が改善します。LTVは「客単価×来店回数」で概算できます。
| CPA | 初回施術の粗利 | 2回目終了時の粗利累計 | 3回目終了時の粗利累計（LTV） | 回収完了のタイミング |
|---|---|---|---|---|
| 3,000円 | 9,960円（+6,960円） | 19,920円（+16,920円） | 29,880円（+26,880円） | 初回施術で回収完了 |
| 5,000円 | 9,960円（+4,960円） | 19,920円（+14,920円） | 29,880円（+24,880円） | 初回施術で回収完了 |
| 7,500円 | 9,960円（+2,460円） | 19,920円（+12,420円） | 29,880円（+22,380円） | 初回施術で回収完了 |
| 12,000円（客単価と同額） | 9,960円（−2,040円） | 19,920円（+7,920円） | 29,880円（+17,880円） | 2回目施術で回収完了 |
| 20,000円 | 9,960円（−10,040円） | 19,920円（−80円） | 29,880円（+9,880円） | 3回目施術で回収完了 |
粗利累計は（客単価12,000円×粗利率83%×来店回数）で計算。括弧内はCPAを差し引いた手残り額。人件費・その他固定費は含まない。
CPAが客単価（12,000円）以内であれば、2回目の来店までに粗利ベースで広告費を回収できます。ただし、粗利から人件費・家賃・その他固定費も支払うため、「粗利でCPAを回収した」イコール「儲かった」ではありません。
現実的には「1回しか来ない新規客が多い」状況ではCPAを低く抑える必要があり、「3〜4回リピートしてくれる客が多い」状況ではCPAが高くても許容できます。リピート率の把握が、広告費の予算決定の根拠になります。
広告費が増えると損益分岐点はどう変わるか
広告費を月の固定費として計画する場合、損益分岐点への影響を確認します。固定費（家賃・その他）が23万円の1人サロンを前提に、広告費の追加で損益分岐点がどう変わるかを示します。
損益分岐点の月商（円）＝（固定費＋広告費）÷ 粗利率（83%）
広告費ゼロのとき：230,000 ÷ 0.83 ＝ 約277,000円（約27.7万円）
広告費135,000円（売上5%相当）のとき：365,000 ÷ 0.83 ＝ 約439,759円（約44万円）
広告費270,000円（売上10%相当）のとき：500,000 ÷ 0.83 ＝ 約602,410円（約60万円）
月商270万円に対して損益分岐点は22.3%（60万円）にとどまるため、広告費を売上の10%（27万円）使っても、計画月商を大きく下回らない限り黒字を維持できます。問題が起きやすいのは、広告費を出しても新規客が増えず、売上が伸びないままコストだけが積み重なるケースです。
月商が計画の75%（202.5万円）のときに広告費を13.5万円使う場合：
粗利 ＝ 2,025,000円 × 0.83 ＝ 1,680,750円
固定費（23万）＋広告費（13.5万）＝ 365,000円
営業利益 ＝ 1,680,750 − 365,000 ＝ 1,315,750円（プラス）
1人サロンで月商が75%（202.5万円）のときでも、広告費を13.5万円使って営業利益はプラスです。固定費が低い1人サロンは広告費の許容範囲が広く、集客に費用をかけやすい構造です。
集客チャネルの費用構造の考え方
エステサロンの集客手段は複数あり、それぞれの費用構造と特性が異なります。主な集客チャネルの費用の考え方を整理します。
- ポータルサイト（例：ホットペッパービューティー）：掲載料は地域・プランにより月数万円〜数十万円の幅がある。新規顧客が集まりやすいが、掲載をやめると集客が止まる。CPAを管理して費用対効果を把握することが重要。
- Instagram・SNS：投稿の制作・運用に時間コストがかかる（月10〜20時間以上）。有料広告（Meta広告）は月数万円〜から出稿できる。口コミ・リポストによる自然拡散があればCPAが下がる。
- Googleビジネスプロフィール：登録・管理は無料。地域名＋エステで検索したときに表示される。口コミ数と評価がビジビリティに影響。費用はかからないが、口コミを増やすための接客・フォローの手間はかかる。
- チラシ・ポスティング：印刷費＋配布費。地域密着の新規集客に使えるが、反応率が低い（0.1〜0.5%程度が目安）。ポスティング1,000枚で1〜5人の来店が目安。
- 紹介（口コミ）：既存顧客からの紹介は広告費ゼロで新規客を獲得できる。紹介プログラム（紹介者・被紹介者の割引）を設けると紹介を促しやすい。
開業直後はポータルサイトやSNS広告で新規集客しながら、リピート率を上げて口コミ・紹介を増やしていくことで、広告費依存を下げていくのが一般的な流れです。
シミュレーターで広告費と損益分岐を確認する
当サイトのエステサロンの開業 収支シミュレーターでは、「その他の月次経費」の欄に広告費を含む形で入力できます。月の広告費を固定費として入力することで、損益分岐点の月商と1日の必要客数が自動で計算されます。
例えば、広告費13.5万円を「その他経費」として既定値（15万円）に加算して28.5万円に変更すると、固定費合計は36.5万円になり、損益分岐点の月商は約43.9万円に上がります。計画月商270万円に対して損益分岐は16.3%の水準で、売上が大きく落ちない限り黒字を維持できることが確認できます。
広告費を変えながら感度分析を確認することで、「どの程度広告費を使えるか」の上限を試算する使い方ができます。
数字を入れて確認する：
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この記事は、fufumumu_design（当方）が公表資料をもとに整理した情報です。記載の内容は情報提供を目的としており、税務・法務・融資の相談・代行は行っていません。税理士・中小企業診断士・社会保険労務士などの専門家に確認されることをお勧めします。最終確認：2026年10月。
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